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            設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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            實體書店的媒介屬性與傳播效能提升研究

            2020-09-17 17:23 來源:www.8051home.com 發布:現代商業 閱讀:

            朱軍  張文忠 上海出版印刷高等專科學校

            基金項目:上海出版傳媒研究院2018年度招標課題知識服務語境下的傳統書店轉型研究SAYB1801

            摘要:本文梳理了已有的實體書店經營創新發展模式的理論與實踐相關研究,提出現有的書店營銷理論研究已不足以支撐當下及未來書店的發展指導功能,需要從書店與客戶之間的文化傳播關系這個更深層次對研究理論體系進行探討。本研究基于實體書店的媒介屬性,從文化信息傳播角度,提出當下實體書店對比新媒體在媒介化傳播上處于低效能狀態,提出了數字技術手段將在信息形式、內容與結構上助力實體書店傳播創新、提升效能,從更廣、更深層次為實體書店賦能,為實體書店的發展提供了新的研究思路。

            關鍵詞:實體書店;媒介屬性;傳播效能

            一、引言

             

            黨的十八大以來,習近平總書記高度重視宣傳思想文化工作,并親自就發展實體書店作出重要批示。為推動實體書店建設發展,中宣部及國家新聞出版廣電總局等十一個部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》明確提出了六項主要任務,包括:加強城鄉實體書店網點建設,創新實體書店經營發展模式,推動實體書店與網絡融合發展,提升實體書店信息化、標準化水平,加大實體書店的優秀出版物供給,更好發揮實體書店的社會服務功能。推動全民閱讀、建設書香社會已成為我國全面建設小康社會的堅實文化基礎。

            針對實體書店經營創新發展模式的理論與實踐,現有研究主要集中于以下三個方面:一是復合經營模式。如吳寶泰、蔣麗芹(2013[1]提出實體書店不能僅限于實體賣書,還要使書香于咖啡香、茶香巧妙結合,成為一個茶余飯后消遣的去處;宋曉璐則(2019[2]提出在書店設立趣緣交往區,舉行各類主題活動將更多的讀者練習起來,提升社交體驗。曹淼孫(2016[3]提議將書店轉變成生活館,可以結合人們的吃、 穿、住等方面,特別是突出結合的模式,譬如書店與咖啡、西餐相結合的經營模式,同時可以在書店中加入各種創意用品。二是實體書店的“互聯網+”發展模式,朱睿(2019[4]建議在圖書的陳列擺放及介紹上,實體書店要保留網絡化的呈現方式:所有圖書依據網絡評分高低進行選取,一律正面朝外陳列,書友評論及打分以卡片形式附于書的下方, 而且保持每日更新;設計“If you like”書架,根據書友喜好推薦同類圖書,以心愿單和各種類型的暢銷榜形式開架列書;在價格上建議實體店要與網上書店價格保持相同,對應折扣也要一致;鼓勵顧客在實體店閱讀后在網店下單,并通過在線賬號進行結算。王巖鑌(2015[5]提出實體書店要實現通過微信平臺向讀者提供豐富的個性化服務,先把讀者聚集到線上,再通過線上互動把讀者引導到線下參與體驗,最后通過在線下單支付完成交易,使傳統書店突破了時間和空間的局限,服務范圍得到延展,也使讀者收獲全新的消費體驗,打造智慧書城。三是通過室內空間設計營造書店休閑、社交功能,室內空間設計對提升傳統書店購物體驗的研究,肖瑩穎、韓丁(2019[6]提出傳統書店在整體的空間布局設計上并沒有把書籍的即時閱讀作為設計重點,影響了讀者的體驗感,讓人產生趕快找到所需要購買的書籍就付款離開的想法,提出要做好書店的空間規劃布局,使讀者注意力被展示的書籍所吸引,能夠停下來讀一讀,達到書籍售賣的最終目的。楊揚、張琛(2016[7]提出書店的整體設計要具有美學特色,書店環境需要具備優雅的陳設、柔和的燈光、靜謐的音樂、溫暖的裝飾,給人留下與眾不同的“書店印象”。在統一的基本陳設下,不同的分店還要根據當地的地域特征和生活特色進行風格微調,因地制宜地加入當地的人文色彩。楊柳(2014[8]在研究書店色彩的設計基礎上,提出照明的設計也是新時期書店設計的重中之重,認為照明已經不僅僅是滿足人們視覺功能的需要,它已經成為調和人與環境關系的一種有效手段。書店的光線需要均勻、柔和,為讀者創造出一個靜謐的適合閱讀的環境,同時體現書店的特色。

            然而,隨著近年來網紅書店如“言又幾”、“鐘書閣”等書店的不斷出現,市場對于網紅書店的關注度已在不斷降低,進一步加劇了實體的競爭態勢,包括如 “大眾書局”在內的連鎖型書店的數量不斷減少,使得對書店的升級轉型又面臨著新的挑戰,再以現有的書店營銷理論研究已不足以支撐當下及未來書店的發展指導功能,需要從書店與客戶之間的文化傳播關系這個更深層次入手,對理論基礎進行重新梳理。

             

            二、基于媒介屬性的實體書店困境分析

            過去十年來,音樂行業最大的災難可能就是沒人買唱片了,唱片和CD機一起被時代淘汰,音樂經營正在轉變到一個販賣現場演唱的狀態。同樣,現在實體書店已不僅只是提供找書、售書功能,更是人類文化知識的集中展示、傳播場所,為公眾提供文化知識、文化教育、藝術欣賞等服務的社會公共機構。

            麥克盧漢提出“媒介即訊息”,從這個意義上說,實體書店已成為與報刊、廣播、電視等作用相同的傳播媒介,對文化與公眾之間的傳播起著重要的意義。面對媒介融合的縱深發展,各種媒體優勢互補,在很大程度上影響媒介的傳播模式與效果。新媒體技術的廣泛應用不僅提升了傳播效能,同時帶來多元主體的參與式、協作式信息交流,為文化傳播的高度、廣度和深度帶來了全方位的提升,并導致了實體書店處于低傳播效能狀態,制約主要如下:

            首先,大實體多數書店場地設施較為陳舊,場景和書品限制較多,擴展受限于物理空間和經濟因素。目前,國內很多實體書店依然沿用原有的簡易書架式展示,以實物書籍排列展陳為主,缺少變化和創新,導致實體書店信息傳播效能低下。具體表現為:空間利用方面、圖書布局方面不合理,消費者獲取的圖書信息量少;圖書內容陳舊、更新速度慢,缺乏內容創新,信息不夠新鮮;圖書內容展示設計特色不足,不能體現主體特征,與其他書店存在內容及品類的信息雷同現象;書店新布局、新服務少,信息新穎度低等等。此外,不少書店雖然處于市中心繁華地帶,囿于空間的局限很難擴張,且以實體和實物展示為主的方式也決定了即使擴張,也頗費物力、人力和財力。

            同時,消費者選擇圖書購買的渠道替代較多,尤其是當下已經習慣于數字化生活的人群對傳統書店的興趣不足,更傾向于網絡閱讀或者網上購買,導致書店作為一種傳統媒體形態在信息傳播上處于落后及弱勢地位。當下,越來越多的市民更傾向于選擇便捷的手機及電子閱讀器進行閱讀,以及選擇新鮮感強、體驗良好的場所作為文化休閑去處,尤其是年輕人,對傳統書店的興趣寡淡,可能只在小時候和學生階段才去游覽,成年以后幾乎不涉足其中,除非帶孩子前往。

            此外,實體書店中的信息體驗方式比較傳統,仍以單向的圖書展示為主,互動不足,信息接受效果不佳。目前書店里的圖書還是以圖書書架陳列展示、由消費者自行拿取并閱讀內容概要為主,以看板、液晶顯示屏等手段為輔,展示的信息較為單一。很多書籍甚至因為塑封,消費者只能看到封面上的簡單文字,作為被動接收信息的一方,信息量缺乏并且無法主動選擇信息,對信息接受的不完整性導致了對大量的圖書信息不感興趣并選擇性忽視。而且,消費者也無法跟書籍與作者產生互動,信息的單向傳播和單調傳播也導致了實體書店與消費者的溝通效果不佳。

            綜上所述,實體書店作為一種傳播媒介,在當下互聯網媒體的對比下,信息傳播上存在各類問題,很難實現用戶長期關注,流量無法保證,黏性不足。而且由于實體書店傳播內容千人一面,缺乏新意,消費者即便面對網紅書店時,也會在因新鮮感去了一次以后就可能在很長一段時間內不再前往,造成實體書店從耐用品變成了一次性消費品,其傳播信息的文化價值和經濟價值沒能得到有效的發揮。

            三、數字技術手段助力實體書店傳播效能提升

            以實體書店為代表的傳統圖書信息當下傳播存在種種困境,亟需克服,而信息豐富性、交互性和想象力這些數字技術所具備的突出特點,正好可以解決這些問題,故而,在現有的技術條件下,引入數字技術對書店進行活化,使之更新換代,重獲新生,不失為一條可行的發展之路。利用虛擬現實等數字技術,結合網絡技術,可以將書店與消費者之間的信息展示、傳播、交流提高到一個嶄新的階段。

            信息傳播研究需要從生產的內容、結構、表達三個維度上探索傳播體系建設[9]。因此從媒介屬性角度,實體書店可以通過數字技術的應用,有效提升信息表達能力,提升傳播效能。

            圖

            首先,數字技術無須拓展實體書店物理空間,集約化增加傳播場景和圖書品類,有效提升了信息的數量。文化傳播往往受限于場地,而且實體書店目前經營狀況不容樂觀,幾乎不可能再做地域上及品類上的擴展,也就意味著跑馬圈地的發展模式不再適用,而利用數字技術,可以將場景和文化信息數字化,存儲于電子介質及虛擬場景中,而無須過多的物理空間來擺放,其數量在理論上可以做到無窮,通過媒介形態的改變突破物理空間的發展界限。

            其次,數字技術突破文化信息的時間性和地理性限制,搬運時空,穿梭古今,呈現非常之觀,拓展眼界。圖書信息的表現場景和情節展示受限于時間和地理的約束,為了解決這個難題,可以利用虛擬現實等數字技術構建精彩情節沉浸場景,理論上可以將所有各類圖書信息都進行數字化,并打造內容介紹的多樣化虛擬展示與個性化虛擬展示,在書店實體空間內傳播給消費者震撼、好奇的體驗,同時還可以利用數字化技術,再現作者背后的相關故事,給游客以新鮮的視覺感受。

            再次,利用新科技增強信息交互性,提升書店閱讀體驗。虛擬現實技術除了可以實現展示,還可以結合硬件和程序等實現消費者與圖書之間、消費者與作者之間、消費者與消費者之間的互動,例如消費者通過手機與圖書進行對話,讀者也可以與作者進行虛擬交流,讀者與讀者之間在虛擬空間中交流等等。這種新奇好玩的信息交互,有很強的趣味性,大大提升了書店的體驗感。

            最后,利用移動互聯網,實現書店和消費者的持續連接,進行更大層面的品牌推廣。2019年,中國移動互聯網活躍設備總數穩定在10億以上,移動互聯設備幾乎連接了每一個人,利用現有的移動互聯網,同時借助數字技術,可以實現書店和游客的持續連接。以增強現實技術為例,書店可以將該技術應用于旅游類書刊,消費者通過手機掃描圖書增強現實系統,就可以在手機端看到旅游地的立體造型,并實現多角度的觀賞,同時還可以了解各類旅游信息。當消費者去過了旅游地回家后,只要圖書在手邊還可以隨時玩賞,并且記錄自己的旅游體驗與照片、視頻等旅游紀念,加深了書店與游客的感情維系。這種書刊還可以作為禮物,饋贈給親朋好友,讓更多人了解相關信息并同時關注書店,是另外一種形式的品牌推廣。

            總之,通過基于實體書店媒介屬性,以數字技術對實體書店文化信息傳播賦予新概念、新形態、新表述的研究框架,一定意義上指出了實體書店經營困境接近的體系化研究思路與方向。書店、消費者、圖書三者之間如何利用數字技術手段更好地連接、傳播與互動,進而在傳播效能意義上發揮積極的連鎖反應,從更廣、更深層次為實體書店賦能,還需要在實踐中不斷探索和提煉。

            參考文獻:

            [[1]]吳寶泰,蔣麗芹.實體書店衰落原因及拯救措施探析[J].江蘇商論,2013(01):20-22.

            [2]宋曉璐.功能與空間強化實體書店讀者體驗的兩個維度[J].新閱讀,2019(07):55-57.

            [3]曹淼孫.新出版業態下民營實體書店轉型發展模式[J].出版廣角,2016(08):58-59.

            [4]朱睿.數據驅動書店營銷[J].戲劇之家,2019(08):217-219.

            [5]王巖鑌.超級書店的“互聯網+”機遇[J].中國出版,2019(09):6-9.

            [6]肖瑩穎,韓丁.傳統書店展示空間設計的創新研究以武漢立光書店為例[J].裝飾,2019(06):142-143.

            [7]楊揚,張琛.從整合性經營的角度看臺灣誠品書店的發展模式[J].現代出版,2016(03):77-79.

            [8]楊柳.新時期書店形象設計研究[J].美術教育研究,2014(12):53.

             

            [9]劉濤.新概念新范疇新表述:對外話語體系創新的修辭學觀念與路徑[J].新聞與傳播研究,2017(02):6-17.

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